24 septembre 2007

le dessin de septembre 07


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L’image du Stade de France (sept 07)

Pour une marque, le Stade de France n’est pas seulement un support publicitaire, c’est un lieu vivant, doté d’une personnalité, qui offre aux entreprises de vastes possibilités de partenariat
Source : mission sur l’image du Stade de France, juin 2006

12 Juillet 1998, 23 heures : l’équipe de France de football est championne du monde. Le Stade de France, admiré pour son audace architecturale, symbole de la technologie française, se voit aussitôt attribuer d’autres qualités : faire partager une passion dans un environnement sécurisant, susciter des émotions exceptionnelles, fédérer des publics extraordinairement différents autour d’un évènement majeur. C’est ce que révèlera une première étude d’image en 2001.

Cinq ans plus tard le stade a évolué et les valeurs qu’il véhicule ne sont plus les mêmes. La musique classique, l’humour, des spectacles équestres, des activités estivales pour les jeunes des banlieues sont entrés dans une enceinte qui désormais n’est plus uniquement vouée au sport de compétition. En proposant des opéras dans un cadre totalement différent du palais Garnier, le stade est parti à la conquête d’un public de néophytes, il a démocratisé un art offert à des spectateurs en T-shirt et non pas en smoking. Le char de Ben Hur qui roule à tombeaux ouverts entre les gradins, les décors de Carmen projetés sur 80 000 spectateurs tous habillés en blanc témoignent de sa créativité. Le public ne voit plus seulement la technologie avant-gardiste du toit suspendu, il apprécie le savoir faire technique quotidien mis en œuvre pour monter ces spectacles. Des matchs de rugby joués dans une ambiance authentique et conviviale de fête et de respect ont récemment enrichi l’image.

Conquête, démocratisation, créativité, savoir faire quotidien, convivialité, respect : voici des valeurs fortes que beaucoup d’entreprises, dans les secteurs d’activité les plus variés, aimeraient pouvoir associer étroitement à leur nom. Au-delà de la formidable opportunité que représente l’exposition visuelle et télévisuelle de leur marque, il existe donc bien un intérêt plus « qualitatif » : marier leur image à celle du Stade de France.

Les fiancées peuvent avoir des profils différents : l’entreprise conquérante qui se développe vers de nouveaux marchés ou de nouvelles clientèles, l’iconoclaste qui bouscule les codes et les usages, l’innovante qui renouvelle constamment ses gammes, l’inspirée qui met en œuvre chaque jour une valeur à laquelle elle est attachée.

La prochaine fois que vous irez au Stade de France, posez-vous la question comme un jeu : à quelles entreprises les mots « convivialité, respect, fédérer » vous font-ils penser ? Et « authenticité, sécurité, démocratiser » ?

posted by PierreBATTON @ 8:18 PM 0 comments

Comment les PDG jugent les fonds d’investissement (sept 07)

Un bon apporteur de capital n’est pas seulement guidé par un espoir de ROI rapide, c’est aussi un passionné qui propose au créateur d’entreprise un deal gagnant/gagnant basé sur une confiance réciproque
Source : mission pour un des principaux fonds français de capital investissement, juin 2006

Très éloignées des fonds de pension américains à l’image souvent dégradée (rentabilité à court terme, dépeçage, licenciements …) les sociétés d’investissement en capital provoquent au sein des entreprises qu’elles reprennent (par « LBO ») une accélération de la croissance qui profite à tous. Ce sont les PDG de ces entreprises qui le constatent a posteriori, eux que l’on imaginerait volontiers coincés entre un nouvel actionnaire exigeant et des salariés inquiets.

Les 200 principaux fonds d’investissement français détiennent des parts dans 5000 entreprises (essentiellement en France) dont le chiffre d’affaires a en moyenne augmenté de 7% l’an dernier, et les effectifs de 4%. Ils investissent donc d’abord pour créer de la valeur, même s’il leur arrive de revendre leurs parts au bout de 3 ou 4 ans seulement. Dans cette courte période ils contribuent largement à stimuler les projets et à convaincre les banques de s’y associer : « C’est toute l’évolution de notre société qui a été accélérée et sa pérennité améliorée, certains investissements n’auraient pas été réalisés et nous n’aurions pas grandi aussi vite sans le fonds ».

Le fonds d’investissement rend également l’entreprise plus efficace. Un fonds c’est d’abord un homme, qui s’investit totalement : « Il a compris mes problèmes de R&D et s’est passionné pour ma boîte », raconte un PDG enthousiaste. Il se tient ensuite aux côtés du patron au moment des décisions stratégiques pour challenger sa réflexion. Enfin il apporte une rigoureuse culture du cash qui permet à l’entreprise de faire aussi bien en dépensant moins.

Pour autant le fonds est rarement interventionniste, les PDG l’admettraient difficilement. Le management en place propose un business plan très peu négociable, reste autonome pour décider seul des investissements courants (dans le langage imagé du milieu : « pas de hands in ! »), s’oppose au fonds quand il prétend avoir des idées sur tout ou quand il demande trop d’audits. Les PDG se sentent « libres, épaulés, stimulés et en confiance ».

Enfin la revalorisation de l’entreprise peut profiter à tous ses salariés. Il est courant que seuls les cadres dirigeants soient associés à l’opération capitalistique, mais certains PDG obtiennent que le partage de la plus-value au moment de la revente leur soit plus favorable qu’au fonds et que le reste du personnel bénéficie lui aussi de l’augmentation de valeur, par exemple grâce à un PEE.

Plus stimulant qu’un actionnariat industriel, plus stable qu’un actionnariat familial, moins stressant qu’un actionnariat boursier, le LBO est probablement un mode de financement de grand avenir.

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