08 octobre 2006

le dessin d'octobre 06


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Révolution à la SAMARITAINE (oct 06)

En 2011 on ne trouvera plus « tout » à la SAMARITAINE, mais un pôle d'activités, de commerces et de services dédié au « cadre de vie » : aménagement et décoration de la maison, bien être de la personne. La stimulation des clients va évidemment être bouleversée.
Source : mission sur le repositionnement de La Samaritaine, février 2006

Le linéaire, l’ILV (Information sur le Lieu de Vente) et la structuration de l’espace sont des moyens bien insuffisants pour guider le client dans un magasin désormais consacré à un thème, et non plus à des familles de produits. Le distributeur aura un rôle beaucoup plus actif à jouer :

1. mobiliser les 5 sens du client
Aujourd’hui les produits de luxe (l’épicerie fine par exemple) sont souvent les seuls à être mis en valeur par une mise en scène particulière. Pourquoi ne pas imaginer que l’on puisse acheter du mobilier exotique dans un showroom parfumé aux épices, profiter d’un soin corporel dans un décor de temple bouddhiste, suivre un cours de cuisine brésilienne ou acheter les produits alimentaires correspondants en écoutant de la bossa nova ? La parole est à l’imagination : « étonnez-nous ! » réclament les consommateurs.

2. l’initier
A l’opposé du hard discount, temple de la consommation répétitive, le grand magasin est investi d’une mission de dépaysement. C’est déjà une réussite dans l’alimentaire pour le client qui y a découvert ses pâtes à l’encre de seiche, son huile d’olive andalouse ou son chutney préféré. Il rêve maintenant de découvrir d’autres domaines qu’il connaît moins bien : beauté et soin du corps, diététique, univers du bio, relaxation, création d’ambiance … Tester en magasin (les produits, les soins, le matériel) pour mieux choisir et prolonger l’expérience à la maison : telle pourrait être la nouvelle proposition faite au client

3. l’écouter pour le conseiller
Repositionné de la sorte, le grand magasin ressemble à une caverne d’Ali Baba que l’on a envie de découvrir en suivant son instinct. Logiquement le client rejette toute forme d’assistance limitative ou imposée (parcours découverte, service d’accompagnateur). Il préfère en choisir le contenu selon son humeur du moment ou son degré de connaissance : évoluer en toute autonomie parmi les linéaires et les espaces de service, demander un conseil ponctuel ou être pris en charge par un spécialiste qui saura découvrir son envie pour mieux l’orienter. On voit que métier de « vendeuse » va bigrement évoluer !

posted by PierreBATTON @ 8:43 PM 0 comments

Puces électroniques et études marketing (oct 06)

Les nouvelles technologies qui facilitent le travail des entreprises ne s’imposent pas seulement en fonction d’un critère efficacité/coût car elles modifient la collaboration entre entreprises partenaires
Source : mission sur les TAGS RFID pour France Télécom, Janvier 2005

- Votre cadeau est livré à tante Suzanne en 48h chrono : un TAG RFID solidaire du sac postal a permis d’optimiser la circulation de millions de colis et de tenir le délai
- Vous franchissez la ligne d’arrivée du semi marathon de Paris en 11.268ème position (bravo !) : un TAG RFID cousu dans votre dossard vous a identifié et a permis de calculer votre temps
- Le cours mondial du café augmente : grâce au TAG RFID installé sur le linéaire, le chef de rayon de votre hypermarché change le prix affiché de votre marque préférée sans quitter son bureau

Le TAG RFID est un marqueur, un couple puce/antenne apposé sur un produit, permettant son identification à distance grâce à un lecteur qui capte les informations contenues dans la puce. Sans que nous nous en rendions compte, il est de plus en plus présent dans notre vie quotidienne.

Collé très en amont sur un produit fini élaboré, le TAG facilite le travail des acteurs qui prennent tour à tour en charge ce produit : d’atelier en atelier l’industriel contrôle mieux son processus de fabrication, puis le transporteur suit individuellement chaque produit jusqu’à destination, enfin le distributeur vérifie et optimise son stock.

Qu’en déduire sur les études de marché consacrées à ce type d’applications ? Qu’elles doivent suivre au plus près la chaîne de création de valeur pour détecter les éventuelles résistances ! Si le distributeur édicte pour le TAG un cahier des charges incompatible avec celui du fabricant ou si le transporteur rejette le TAG parce qu’il bouleversera trop ses méthodes de travail, il y a peu de chances qu’un projet collectif aboutisse et que l’innovation voit le jour rapidement.

Dans le cadre d’une étude d’opportunité, le cabinet d’études marketing doit :
- interroger des « filières » complètes (dans notre exemple : industriel/transporteur/distributeur) plutôt que saupoudrer les enquêtes dans un grand nombre de secteurs d’activité
- détecter les obstacles de tous ordres (technique, financier, organisationnel, psychologique … ou simplement l’inertie) qui freineront l’implantation de la technologie autant que les progrès qu’elle permettrait de réaliser
- cultiver la curiosité, le bon sens et la candeur, des vertus qui ont fait leurs preuves

posted by PierreBATTON @ 8:38 PM 0 comments