24 septembre 2007

L’image du Stade de France (sept 07)

Pour une marque, le Stade de France n’est pas seulement un support publicitaire, c’est un lieu vivant, doté d’une personnalité, qui offre aux entreprises de vastes possibilités de partenariat
Source : mission sur l’image du Stade de France, juin 2006

12 Juillet 1998, 23 heures : l’équipe de France de football est championne du monde. Le Stade de France, admiré pour son audace architecturale, symbole de la technologie française, se voit aussitôt attribuer d’autres qualités : faire partager une passion dans un environnement sécurisant, susciter des émotions exceptionnelles, fédérer des publics extraordinairement différents autour d’un évènement majeur. C’est ce que révèlera une première étude d’image en 2001.

Cinq ans plus tard le stade a évolué et les valeurs qu’il véhicule ne sont plus les mêmes. La musique classique, l’humour, des spectacles équestres, des activités estivales pour les jeunes des banlieues sont entrés dans une enceinte qui désormais n’est plus uniquement vouée au sport de compétition. En proposant des opéras dans un cadre totalement différent du palais Garnier, le stade est parti à la conquête d’un public de néophytes, il a démocratisé un art offert à des spectateurs en T-shirt et non pas en smoking. Le char de Ben Hur qui roule à tombeaux ouverts entre les gradins, les décors de Carmen projetés sur 80 000 spectateurs tous habillés en blanc témoignent de sa créativité. Le public ne voit plus seulement la technologie avant-gardiste du toit suspendu, il apprécie le savoir faire technique quotidien mis en œuvre pour monter ces spectacles. Des matchs de rugby joués dans une ambiance authentique et conviviale de fête et de respect ont récemment enrichi l’image.

Conquête, démocratisation, créativité, savoir faire quotidien, convivialité, respect : voici des valeurs fortes que beaucoup d’entreprises, dans les secteurs d’activité les plus variés, aimeraient pouvoir associer étroitement à leur nom. Au-delà de la formidable opportunité que représente l’exposition visuelle et télévisuelle de leur marque, il existe donc bien un intérêt plus « qualitatif » : marier leur image à celle du Stade de France.

Les fiancées peuvent avoir des profils différents : l’entreprise conquérante qui se développe vers de nouveaux marchés ou de nouvelles clientèles, l’iconoclaste qui bouscule les codes et les usages, l’innovante qui renouvelle constamment ses gammes, l’inspirée qui met en œuvre chaque jour une valeur à laquelle elle est attachée.

La prochaine fois que vous irez au Stade de France, posez-vous la question comme un jeu : à quelles entreprises les mots « convivialité, respect, fédérer » vous font-ils penser ? Et « authenticité, sécurité, démocratiser » ?

posted by PierreBATTON @ 8:18 PM