08 octobre 2006

Révolution à la SAMARITAINE (oct 06)

En 2011 on ne trouvera plus « tout » à la SAMARITAINE, mais un pôle d'activités, de commerces et de services dédié au « cadre de vie » : aménagement et décoration de la maison, bien être de la personne. La stimulation des clients va évidemment être bouleversée.
Source : mission sur le repositionnement de La Samaritaine, février 2006

Le linéaire, l’ILV (Information sur le Lieu de Vente) et la structuration de l’espace sont des moyens bien insuffisants pour guider le client dans un magasin désormais consacré à un thème, et non plus à des familles de produits. Le distributeur aura un rôle beaucoup plus actif à jouer :

1. mobiliser les 5 sens du client
Aujourd’hui les produits de luxe (l’épicerie fine par exemple) sont souvent les seuls à être mis en valeur par une mise en scène particulière. Pourquoi ne pas imaginer que l’on puisse acheter du mobilier exotique dans un showroom parfumé aux épices, profiter d’un soin corporel dans un décor de temple bouddhiste, suivre un cours de cuisine brésilienne ou acheter les produits alimentaires correspondants en écoutant de la bossa nova ? La parole est à l’imagination : « étonnez-nous ! » réclament les consommateurs.

2. l’initier
A l’opposé du hard discount, temple de la consommation répétitive, le grand magasin est investi d’une mission de dépaysement. C’est déjà une réussite dans l’alimentaire pour le client qui y a découvert ses pâtes à l’encre de seiche, son huile d’olive andalouse ou son chutney préféré. Il rêve maintenant de découvrir d’autres domaines qu’il connaît moins bien : beauté et soin du corps, diététique, univers du bio, relaxation, création d’ambiance … Tester en magasin (les produits, les soins, le matériel) pour mieux choisir et prolonger l’expérience à la maison : telle pourrait être la nouvelle proposition faite au client

3. l’écouter pour le conseiller
Repositionné de la sorte, le grand magasin ressemble à une caverne d’Ali Baba que l’on a envie de découvrir en suivant son instinct. Logiquement le client rejette toute forme d’assistance limitative ou imposée (parcours découverte, service d’accompagnateur). Il préfère en choisir le contenu selon son humeur du moment ou son degré de connaissance : évoluer en toute autonomie parmi les linéaires et les espaces de service, demander un conseil ponctuel ou être pris en charge par un spécialiste qui saura découvrir son envie pour mieux l’orienter. On voit que métier de « vendeuse » va bigrement évoluer !

posted by PierreBATTON @ 8:43 PM