04 février 2008

Racheter une marque et la « tuer » ou la conserver ? (fev 08)

Pour un grand groupe industriel, racheter une marque l’oblige à analyser la relation physique et affective qu’elle entretenait avec ses clients, afin de ne pas la rompre.
Source : missions pour le groupe LEGRAND

Pour acquérir une taille critique sur le plan mondial, les grands groupes rachètent des marques nationales présentes depuis longtemps sur leur marché. Peuvent-ils faire disparaître ces marques sans « casse » ? Que risque par exemple LEGRAND à mettre son nom sur les interrupteurs ARNOULD ?

Ces groupes se sont construit une très forte notoriété, la qualité de leurs produits est reconnue et ils sont de loin les mieux distribués. Leur puissance financière garantit leur capacité d’innovation, l’intégration de fabricants spécialistes leur permet de proposer des offres globales couvrant l’ensemble des besoins. L’absorption présente donc a priori beaucoup d’avantages. Les clients expriment pourtant des réticences de 3 ordres :
  1. Rassurés depuis des années par la qualité éprouvée de la marque nationale, habitués à consulter quotidiennement son catalogue et à utiliser son matériel « les yeux fermés », ils lui témoignent souvent un véritable attachement.
  2. La PME nationale sait rester proche des clients, grâce à des commerciaux pointus, présents sur le terrain et réactifs. Le grand groupe doit les convaincre que sa force de vente généraliste aura la même compétence et la même efficacité. Les clients redoutent une dégradation du service (vendeur injoignable, plate forme téléphonique chronophage, logistique moins souple …) tandis que le groupe représente une part de plus en plus importante de leurs achats
  3. L’image du grand groupe est au moins autant financière qu’industrielle, on le perçoit plus proche des mystères du CAC 40 que du tissu économique local, alors que la marque de la PME absorbée est parfois générique dans sa spécialité.

Le changement de marque n’est pas gagné d’avance. Il n’est parfois même pas souhaitable quand le capital de la marque rachetée est très important. Toutes les solutions intermédiaires sont alors possibles : marque ombrelle abritant des marques de spécialistes, scénario de co-branding, redistribution aux 2 marques des différents segments de marché …

Peu importe l’option retenue. Dès lors que les gammes de produits sont conservées, le challenge pour le groupe n’est ni marketing, ni technique, ni financier. Il s’agit pour lui de préserver une qualité relationnelle, d’être clair sur ses intentions, de bien communiquer sur les nouveaux atouts qu’il offre à la marque et de ménager une période de transition suffisamment longue.

A une époque où la part de marché et la rentabilité dictent la plupart des décisions, que le succès d’une telle opération passe par la bonne gestion du temps et du facteur humain me semble particulièrement réjouissant …

posted by PierreBATTON @ 4:40 PM